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官方卖萌,应适可而止

李晓鹏 时评作者

随着政务公开理念的深入人心,政务新媒体也蓬勃发展。许多政府类网站和社交媒体账号,开始学着用亲民的风格来讲故事,此举一改过去那种高高在上的姿态,以及会议公报式的内容发布,姿态更加柔软,文风更加接地气,深受老百姓欢迎。

在这令人欣喜的传播方式转变过程中,出现了“卖萌”这样的特殊现象。这其实是个起源于日式动漫的概念,“萌”指可爱,“卖”则指传播。“卖萌”就是指在传播中为了突出强调自身的可爱之处,而刻意作出可爱的样子,以打动别人。政务类新媒体如果用卖萌的方式,改变文风、贴近用户,是符合互联网时代的传播规律,也是执政为民理念的具体体现。本来这是一个很好的现象,但过犹不及,卖萌一旦突破了界限,效果就会适得其反。

卖萌一个常用的手段就是蹭热点,这方面政务类新媒体已经驾轻就熟了。曾经红遍中国的韩剧《太阳的后裔》中男女主角的扮演者,韩国明星宋仲基和宋慧乔突然在近日宣布结婚,就让两个当红明星的粉丝们惊喜不已,这件事迅速成为网络热点,随之而来的就是蹭热点式营销,其中来自某个自媒体的“今天一个字都不想写”,引发了众多的模仿者。

这是一种我们小时候常干的,用歌名串起一篇文章的文字游戏。微信公号“K社”发布了一篇“宋宋CP直接宣布结婚,这回我一个字也没写”,确实一个字都没写,而是用了五首歌曲链接,歌名连起来就是“我知道”“今天”“我们”“一起”“失恋”“了”。这样形式新颖的表达方式,很快收获了十万+。

创新的形式如果能够和内容相结合,并且和媒体本身的定位相符,确实能够收到很好的传播效果。像新华社的“0字情书,送给这群最可爱的人”,就跟明星婚讯毫无关系,只是借鉴了这种歌名串烧的形式,向人民警察表白、致敬,传播效果也很好,体现了新华社在新媒体传播方面快速的反应能力。也有的媒体公号,借用这种形式来表达天气状态,并且附加了更多有价值的信息。

但是有的政务类新媒体,却光顾着卖萌,忘记了自己的身份定位。比如,某县民政的微信公共账号,就推出了一篇跟娱乐自媒体同样主题和表现形态的文章,歌名串起来就是“今天我不想写一个字,不想说话,因为昨天我的老公和老婆说他们要结婚了。怎么办?好想哭,我同样想找一个爱人结婚,有人愿意一起吗?”

一县民政,说大不大,说小也不小。老百姓要关心的事情远比宋宋婚讯来得实际,不仅包括婚姻登记,还包括救灾救济、优抚安置、拥政爱民、区划地名、老龄工作、低保、福利、慈善、殡葬、救助等许多具体的工作,当地老百姓关注当地民政的公共账号,显然不是要看小编个人抒发对明星结婚的感慨,而是需要有更多更有用的信息。显然,这个县的民政公号光想着蹭热点,而忘记了自己的身份。蹭热点结合得好会获得更好的传播效果,结合得不好就变成东施效颦了。

政务类新媒体,不是不可以卖萌。在我看来,适当的蹭热点有其可取之处,但一定要做到形式和内容的完美结合,同时还必须照顾到自己受众的需求。不能光顾着卖萌,光顾着追求形式,而忘记了自身的主要任务。政务类新媒体的主要任务,就应当是成为公共机构与普通老百姓之间沟通的桥梁,发布的内容要言之有物,要与自己的业务紧密相关,要用最平实和接地气的文风,让老百姓知晓明白国家的大政方针和本单位的工作职责和管理要求。在这样的定位和要求面前,政务类新媒体的卖萌应当适可而止。

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责任编辑:javierwei

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