市场无儿戏,蹭世界杯营销需谨慎

澎湃新闻社论2018-07-03 09:15
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澎湃社论

就像白岩松所说的,“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”除了海信、蒙牛、VIVO的广告在世界杯赛场上霸屏之外,还有华帝那则“法国队夺冠,华帝退全款”的广告。

这则看似无厘头的广告,却是真事,而且之前就已经在朋友圈里刷了屏,成为世界杯的网红,在世界杯期间,大赚了一把人气。

如今法国已淘汰阿根廷,成功晋级八强,而华帝却遭遇了麻烦。

6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还,已经玩起了失踪,而京津公司是华帝的第四大经销商。受此消息影响,7月2日,华帝股份开盘一度跌停,最终当天跌幅达9.99%。

法国队还没有夺冠,大经销商已被查封、股价大跌,消费者就想问问:之前承诺的退全款还能兑现吗?是不是要直接放一曲《凉凉》呢?7月2日下午,华帝股份做出公开声明:“所有现行市场推广活动及销售行为均如常进行,请广大消费者放心。”

世界杯无疑是全球的第一大IP,也是一场全球的大狂欢节,中国品牌深度参与其中,本身符合商业规律。但是,个别品牌的营销,明显在给自己强行加戏,强蹭IP,颇有骚扰消费者的感觉。比如,boss直聘的电视广告,被网友斥为“满满传销式的鸡血”。

再比如这次华帝的“法国夺冠就退全款”营销,固然因为极大的话题性、争议性带起了不小的流量,但是也应该明白这背后潜在的营销风险、金融风险。任何人都不希望拍胸脯的营销变成拍屁股式的规避责任。

之前,华帝方面就信誓旦旦地表示,即便真的要退全款,总部只是赔付电商渠道的,将由经销商赔付线下渠道的,“我们实际付出的也是成本价。”原来,华帝如此淡定的底气在于,这场营销豪赌将由经销商来“埋单”,并不全是割自己的肉。

但是,如今华帝的第四大经销商已经被法院查封、老板跑路了,那么,这部分消费者的利益如何保障?华帝到底有没有做好了B方案的应对?“跑得了和尚,跑不了庙”,之前作出退款承诺的是华帝公司,如果经销商不能承担责任,只能由华帝公司来担责,那么相应的“或有负债”的财务风险,华帝准备好了吗?做这款的营销方案前,有没有考虑到经销商“跑路风险”呢?

法国队夺冠仍是一个未知数,但是消费者不能被忽悠。希望华帝未雨绸缪拿出预备方案,迎接“退全款”的考验,不要到时候把这个社会安全风险丢给政府。也希望市场监督、证券监管部门能提前介入,监督华帝履行承诺、防范风险。市场无儿戏,蹭世界杯营销需谨慎。

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